Comment créer une stratégie Go-To-Market B2B ?

Que vous lanciez un nouveau produit ou service ou que vous mettiez à jour votre stratégie de mise sur le marché (GTM) pour un produit existant, la capacité de votre entreprise à atteindre le bon public au bon moment est un défi permanent.

Mais en prenant dès maintenant les mesures qui s'imposent et en élaborant avec soin une stratégie de mise sur le marché détaillée, spécifique à votre entreprise B2B, vous éviterez de vous tromper de public et de perdre du temps et des ressources en lançant une campagne qui n'aboutira pas.

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est essentiel de rappeler quelques principes de base.

Qu'est-ce qu'une stratégie Go-To-Market pour les entreprises B2B ?

Une stratégie de mise sur le marché (Go-To-Market) B2B est un plan étape par étape que votre entreprise élabore pour trouver le marché disponible à cibler afin de gagner de nouvelles affaires et de poursuivre les affaires en cours. Elle comprend une identification détaillée des comptes qui pourraient bénéficier de votre produit, des programmes de vente et de marketing autour de l'offre, la détermination de la place de votre produit sur le marché et des indicateurs clés de performance (KPI) critiques concernant la réussite de votre programme.

Que votre stratégie GTM soutienne un lancement de produit immédiat ou qu'elle fasse partie d'une stratégie de diffusion existante pour votre marque, elle peut avoir un impact positif durable en alignant tous les secteurs de votre entreprise. L'adoption d'une approche unifiée peut contribuer à aligner les équipes de vente et de marketing, à réduire les coûts de publicité et à offrir une excellente expérience d'achat.

Une fois que les termes sont définis et que le "pourquoi créer une stratégie Go-To-Market" est clair, il est temps d'élaborer votre stratégie GTM.

Comment créer une stratégie de commercialisation B2B ?

Une bonne stratégie de commercialisation B2B est axée sur l'efficacité. Grâce aux étapes suivantes, vous serez en mesure de créer un plan efficace et réalisable qui vous permettra de tirer le meilleur parti de vos ressources.

1. Identifiez votre public cible

L'identification d'un public cible restreint, composé de comptes cibles et de personas d'acheteurs, est cruciale pour élaborer une stratégie Go-To-Market B2B réussie.

Vous pouvez entamer ce processus en travaillant avec votre équipe de développement de produits ou de services, qui effectue généralement une recherche approfondie sur le public cible en amont. Voici quelques paramètres typiques à identifier :

• Données géographiques : taille de l'entreprise (effectifs et chiffre d'affaires annuel), secteurs d'activité et lieux d'implantation.
• Données techniques : profil technologique de l'entreprise idéale, y compris les types de solutions qu'elle utilise.
• Étape du parcours : où en sont les comptes et les clients potentiels dans le parcours de l'acheteur.
• Signaux d'intention d'achat : indicateurs montrant que les comptes effectuent des recherches sur vos offres ou sur des offres concurrentes similaires.
• Rôles particuliers au sein d'une entreprise

En gardant ces attributs à l'esprit, vous pouvez collaborer avec votre équipe devente pour créer une liste de comptes cibles et les classer par ordre de priorité.

Pour créer une liste de comptes cibles qui tienne compte du comportement des comptes en temps réel, envisagez d'ajouter une plateforme d'account intelligence pour distiller des informations exploitables à partir d'une multitude de données B2B (CRM, site web, publicité, signaux d'intention, actualités, informations sociales, etc.) Grâce à l'account intelligence, vous pouvez permettre à vos équipes marketing et commerciales de détecter les opportunités plus tôt, de faire progresser les affaires plus rapidement et de stimuler davantage la croissance.

Après avoir identifié les comptes cibles, vous pouvez créer des personas d'acheteurs ou des profils de clients idéaux (ICP) - des représentations semi-fictives de vos contacts idéaux. Les personas vous aideront à conceptualiser le parcours de vos acheteurs et les facteurs qui influenceront positivement ou négativement leurs décisions d'achat.

Dans la planification de la mise sur le marché des produits B2B, il y a plusieurs personas positionnés le long du parcours de l'acheteur, allant de l'utilisateur au décideur final. Lors de la construction de chaque persona, il convient detenir compte de leurs :

• Problèmes : Votre produit résout-il un problème de premier plan ?
• Facteurs de motivation : Se concentrent-ils davantage sur la réduction des coûts ou sur l'augmentation des revenus ? Quels sont les autres critères de mesure ?
• Objectifs de l'entreprise : Votre produit correspond-il aux aspirations et à la culture de l'entreprise ?

La cartographie de vos comptes cibles et de vos ICP doit faire l'objet d'une attention particulière, c'est pourquoi il convient de vérifier soigneusement cette étape avant de passer à la suivante.

2. Effectuer des recherches sur la concurrence

Vous connaissez votre produit. Vous connaissez votre public cible. Il est maintenant temps de savoir à qui vous avez affaire.

L'identificationdes principaux acteurs du marché vous aidera à repérer les lacunes et les possibilités de mettre en valeur votre offre et ses caractéristiquessouhaitables, qui sont absentes de celles de vos concurrents.

Au cours de vos recherches, identifiez vos 3 à 5 principaux concurrents et évaluez la manière dont ils ont lancé leurs produits sur le marché. Dans la mesure du possible, analysez les réactions des clients à leurs produits, en lisant les commentaires et les discussions en ligne pour vous aider à identifier les forces et les faiblesses de leurs produits.

En voyant ce qui plaît (ou ne plaît pas) à votre public cible à travers les commentaires clients de vos concurrents, vous pourrez mieux positionner votre offre afin qu'elle remplisse totalement les attentes de vos clients cibles.

3. Déterminer vos propositions de valeur

Connaître les forces et les faiblesses de vos concurrents vous permettra d'élaborer parfaitement les propositions de valeur uniques de votre offre.

Une proposition de valeur est un message marketing qui vise à différencier votre produit ou service - voire votre marque - de la concurrence d'une manière attrayante pour les clients potentiels.

Lorsque vous rédigez vos propositions de valeur, réfléchissez aux raisons pour lesquelles votre entreprise a décidé de concevoir cette offre. Dressez une liste des caractéristiques de votre produit et posez-vous quelques questions :

• Quel est l'avantage de chaque caractéristique ?
• En quoi mon entreprise offre-t-elle un avantage uniquedans la mise en œuvre de chaque fonctionnalité ?
• Adoptez le point de vue de votre client idéal etposez-vous la question suivante : "Qu'est-ce que j'y gagne ?"

Si vous souhaitez présenter les avantages uniques de votre produit, vous pouvez également aborder des éléments de valeur plus importants liés à votre entreprise et à votre marque. Il peut s'agir de l'ancienneté de votre entreprise, de son emplacement, des processus de développement durable qu'elle a mis en œuvre, etc.

Même si cet exercice devrait vous permettre d'établir une liste solide d'accessoires de valeur, veillez à ne rechercher que les meilleurs. Qu'est-ce qui sort du lot ? Une seule proposition intéressante peut permettre à un produit et à une marque de se démarquer de la masse. La plupart du temps, vous pouvez vous concentrer sur vos 3 à 5 meilleures propositions.

Il est maintenant temps de travailler sur votre contenu, vos arguments et votre message.

4. Élaborer vos arguments

Tout d'abord, prenez les principaux arguments de valeur que vous avez retenus et essayez d'en affiner la formulation. Évitez les termes pompeux ("Le premier logiciel du monde !") et veillez à faire des promesses que vous pourrez toujours tenir. Vous devriez obtenir un message concis, clair et facilement compréhensible.

Une fois que vous avez affiné vos propositions de valeur, réécrivez-les dans le contexte des points de douleur de vos personas d'achat. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils de recherche de mots clés, qui aideront également les clients potentiels à découvrir vos offres dans les moteurs de recherche. Plutôt que d'imposer votre vocabulaire technique, ces outils peuvent vous aider à faire correspondre votre message à ce que les clients recherchent et à proposer votre produit comme réponse.

Une matrice de valeurs est un autre exercice utile pour créer un message qui se concentre sur les points douloureux de vos clients potentiels. Une matrice de valeur identifie les problèmes professionnels de chaque persona et met en évidence la façon dont votre produit contribue à les résoudre. En associant chaque point de douleur à une caractéristique du produit, vous serez en mesure de créer un contenu marketing qui résonne.

5. Tracez le parcours de l'acheteur

Une fois que vous avez élaboré votre message, il est temps de tracer le parcours de l'acheteur. Tout comme les points de douleur dans les personas, la cartographie du parcours de l'acheteur vous permet de vous mettre à sa place pour mieux cibler votre message.

Le parcours de l'acheteur montre le chemin qui va du problème à l'achat. Pour créer la meilleure expérience possible, il est essentiel de comprendre et d'aligner vos efforts de marketing direct sur chaque étape du parcours de l'acheteur :

1. Qualifié : Le compte ne connaît peut-être pas entièrement votre marque ou vos produits, mais il correspond à la description de vos personas cibles et a montré des signes d'activité sur votre site web ou par le biais de vos campagnes.
2. Conscient : Le compte connaît votre catégorie, mais n'est pas encore totalement engagé. À ce stade, il est important d'instaurer la confiance, de faire connaître votre marque et de tirer parti de la preuve sociale.
3. Engagé : Le compte s'engage avec vous et comprend votre marque et vos produits, mais ne montre pas encore d'intention d'achat. En entretenant cette relation par le biais d'un leadership éclairé et d'outils pédagogiques, vous aiderez le client à identifier la valeur de votre marque et les solutions qu'elle propose.
4. Compte qualifié par marketing : Le compte montre enfin des signes de présence sur le marché. À ce stade, il devrait y avoir davantage de couverture marketing et de contacts commerciaux pertinents avec les différents personas.
5. Opportunité : Le compte est proche de la ligne d'arrivée et l'ensembledu comité d'achat doit être impliqué à ce stade. Transformez la vision en action, du marketing aux ventes, en utilisant des outils de validation par des tiers, de comparaison des fournisseurs et d'établissement d'un consensus.
6. Le client : Le parcours ne s'arrête pas là. Maintenant que le compte est un client, continuez à entretenir la relation par le biais d'un leadership éclairé, d'un contenu sur les meilleures pratiques et de l'utilisation d'outils de réussite pour les clients.
7. Après-vente : Identifier les opportunités de vente incitative et/ou croisée à présenter au client au bon moment.

La prise en compte de ce parcours et de l'état d'esprit de votre prospect à chaque étape du voyage vous aidera à rédiger des messages pertinents qui vous donneront des résultats.

6. Établir des indicateurs de performance clés (KPI)

Il peut être difficile d'évaluer l'efficacité de votre stratégie GTM. Il est essentiel de se concentrer sur les bons indicateurs clés de performance (ICP) pour votre stratégie afin de pouvoir reconnaître rapidement ce qui fonctionne ou non et de pivoter en conséquence.

Alors que de nombreuses entreprises B2B donnent la priorité aux conversions de prospects (ou à la mesure des MQL, "Marketing Qualified Leads") en tant qu'indicateur clé de performance, il existe d'autres mesures basées sur les comptes qui peuvent fonctionner de pair avec les MQL pour évaluer le succès. Une stratégie de mise sur le marché solide dans un monde ABX (Account-Based Experience) nécessitedes mesures allant au-delà des conversions générales de prospects. Envisagez plutôt une approche à double entonnoir pour mesurer le succès de vos tactiques basées sur les comptes en incluant la mesure des MQA (Marketing Qualified Accounts) en tant qu'indicateur clé, parallèlement à la conversion des prospects. En utilisant un entonnoir basé sur les prospects et un entonnoir basé sur les comptes, vous pouvez mesurer votre stratégie GTM de manière plus granulaire.

 Lorsque vous déterminez les ICP, posez-vous les questions suivantes :

• Quelle sera la mesure mensuelle, trimestrielle et annuelle du succès ?
• Quels sont nos objectifs à court terme ?
• Quels sont nos objectifs à long terme ?
• Quelles sont les étapes que nous voulons célébrer ?

Des résultats mesurables tels que les indicateurs clés de performance donneront à vos équipes de marketing et de vente la concentration dont elles ont besoin pour fournir un travail efficace. Réfléchissez bien aux meilleurs indicateurs de la réussite de votre produit.

7. Choisir des tactiques de génération de la demande

L'atteinte de vos indicateurs clés de performance en matière de marketing et de vos objectifs globaux en matière de pipeline dépend fortement de la manière dont vous générez la demande, ce qui peut se faire à la fois par des stratégies d'entrée et de sortie. Les stratégies de marketing et de vente basées sur les comptes utilisent souvent une combinaison pour cibler des comptes sélectionnés et engager des groupes de marketing entiers plutôt que des acheteurs individuels aléatoires. En se concentrant sur des cibles à fort potentiel, les tactiques basées sur les comptes peuvent également être plus personnalisées, allant même jusqu'à traiter un seul compte comme un marché.

À titre de référence, la génération de demande sortante implique généralement qu'une équipe de vente s'adresse à de nouveaux clients potentiels. Elle peut le faire par le biais d'appels à froid à partir d'une liste de prospects, d'e-mails ou d'un stand à un salon ou à une conférence.

L'approche "inbound" concerne le marketing et intègre les messages de la quatrième étape. Les prospects peuvent découvrir votre produit par le biais d'une recherche organique, d'annonces PPC, des médias sociaux ou d'autres formes de marketing numérique et sur le terrain. Après avoir obtenu une adresse électronique, votre équipe marketing les accompagne tout au long du parcours de l'acheteur en leur fournissant un contenu plus pertinent, tel que des livres électroniques, des webinaires et des démonstrations. Il est essentiel d'orchestrer tous les contacts entre les canaux de marketing et de vente pour garantir la cohérence des messages et faire en sorte que le prospect vive une expérience optimale, le préparant ainsi à l'achat.

Passer de l'inbound à l'outbound au bon moment grâce à des stratégies basées sur lescomptes permet de combler efficacement les lacunes dans le parcours de l'acheteur et d'obtenir des comptes plus engagés et mieux qualifiés sur le plan marketing.

8. Collecter les bonnes données

La génération de demande peut stimuler la croissance d'un nouveau produit, à condition de travailler avec des données correctes et propres.

C'estlà que les données d'intention entrent en jeu. Les données d'intention utilisent l'IA pour indiquer le niveau d'intérêt d'un compte pour votre produit. Ensuivant l'activité en ligne, vous pouvez évaluer l'intérêt d'un prospect.

Les données d'intention facilitent vos efforts en matière d'appels entrants et sortants. Au lieu d'envoyer un courriel à l'aveuglette ou d'effectuer un appel à froid, elles vous permettent de prendre contact avec les clients lorsqu'ils souhaitent vous entendre.

9. Affiner avec une boucle de rétroaction

Vous l'avez fait. Vous avez développé une offre complète, vous l'avez mise sur lemarché, vous avez mené des études sur la concurrence, vous avez élaboré des propositions de valeur et des messages, et vous avez nettoyé, suivi et affiné les données. Il est maintenant temps de recueillir des informations et des données sur les utilisateurs, que vous pouvez utiliser pour transmettre au marché et à votre équipe produit des commentaires honnêtes de la part des clients.

La mise en place d'une boucle de retour d'information est la dernière étape d'une stratégie efficace Go-To-Market B2B. Développez des moyens de recueillir des commentaires à chaque étape du parcours de l'acheteur. Ce souci du détail accroît la satisfaction et la fidélisation des acheteurs, faisant passer vos efforts de GTM de bons à excellents.

Que ce soit par le biais d'enquêtes en boucle fermée, d'observations du service clientèle, de représentants des ventes ou d'autres moyens, recueillez des commentaires que vous pourrez analyser et sur lesquels vous pourrez agir en conséquence.

Conclusion & Résumé

Prêt pour le go-to-market ?

Grâce à la recherche, à la planification et à l'affinement continu qui découlent de l'élaboration d'une stratégie de mise sur le marché B2B, vous pouvez mener une campagne de mise sur le marché réussie et mettre en place des processus qui profiteront à votre entreprise à l'avenir.